INSIGHT

개요

최근 방송, 뉴스, 유튜브 등 다양한 미디어 콘텐츠에서 MZ 세대라는 단어를 흔하게 볼 수 있다. MZ 세대는 현대 사회에서 가장 중요한 키워드로 자리 잡았고 기업들은 이를 중심으로 기획한 제품과 서비스를 앞다투어 선보이고 있다. 다양한 사례들을 통해 MZ 세대가 집중하는 콘텐츠와 코로나 사태가 만든 위태로운 리테 일 시장에서 이들을 사로잡는 방안에 대해 알아보고자 한다.

MZ 세대란?

베이비부머, X 세대와 같이 MZ 세대 또한 같은 맥락으로 출생 연도를 기준으로 분류된 세대이다. MZ 세대는 1980 년대 부터 1990 년대 중반에 출생한 밀레니얼 (Millennial) 세대와 1990 년대 중반이후 부터 2010 년대 초반까지 출생한 Z 세대 (Generation Z)를 통칭하는 용어이다.

2020년 기준 통계청에 따르면 국내 MZ세대에 해당하는 인구는 총 1,794만 4 천명으로 전체 인구의 34.7% 차지한다고 한다. 출산율 감소로 인해 향후 MZ 세대가 인구에서 차지하는 비중은 더욱 커질 것으로 예상된다. 우리금융경영연구소 자료에 따르면 2030 년 경제활동 인구의 약 60% 이상이 MZ세대일 것으로 예측되며 현재 MZ세대들의 소득 증가 및 베이비부머세대로부터 자산 상속이 진행되며 2030 년에는 부의 중심이 MZ 세대로 전환될 전망이라고 한다.

MZ세대의 소비 특징

MZ 세대의 대표적인 특징은 자신만의 가치관 중시, 다양성 존중, 사회적 가치 중시, 경험 중심의 콘텐츠 소비 등으로 굉장히 다양하다. 이러한 다양한 특징은 기존 소비 문화에 큰 변화를 가져왔고 기업들은 이러한 변화를 예측하고 더 나 아가 새로운 소비 문화를 제시하기 위해 노력하고 있다. MZ 세대의 소비 특징은 3 가지로 나누어 설명할 수 있다.

1. DIGITAL

MZ 세대는 대표적인 디지털 네이티브 세대로 컴퓨터와 인터넷, 스마트폰과 같은 디지털 환경에 익숙하다. '정보통신정책연구원(KISDI)'와 '대학내일 20 대 연구 소'에 따르면 10 대부터 30 대 젊은 세대들이 가장 애용하는 플랫폼은 '인스타그램'으로 밝혀졌다.

자신만의 정보와 취향을 공유하고 실시간으로 소통하는 MZ 세대들의 문화를 대 변하는 '인스타그램'은 이제는 쇼핑 채널로의 입지를 다지고 있다. 메타(전 페이스 북)에 따르면 매월 3억명 이상이 인스타그램을 포함한 메타의 SNS생태계속 스토어를 방문한다고 한다. SNS 의 영향력이 커지며 기업들은 MZ 세대의 마음을 얻기 위해 소통 채널을 넘어 구매 경험을 강화하는 쇼핑 채널로도 ‘인스타그램’을 활용하고 있다.

2. INDIVIDUAL

'개인성', '취향저격'. 자신의 취향에 맞는, 자신의 만족을 위해 소비를 망설이지 않는 MZ 세대의 소비특성을 가장 잘 표현한 단어이다. 기존의 X 세대와 베이비 부머들이 평준화된 제품, 남들이 좋다고 하면 나에게 맞지 않는 제품들을 소비 했다면 MZ 세대는 개인의 다양성을 인정받으며 자랐기 때문에 소비에서도 자신 의 취향, 가치관을 존중해주며 이를 효과적으로 보여줄 수 있는 브랜드와 제품을 선택한다. 최근 젊은 세대사이에서 ‘MBTI’ 열풍이 불고 있는 것 또한 MZ세대 들의 개인성을 잘 보여주는 예이다.

기업들은 이러한 소비성향을 반영하여 다양한 고객들의 니즈에 부합하는 제품을 공급하기 위해 고객 프로필을 보다 구체적으로 작성하여 개인화되고 전문적인 제품을 개발하고 있다.

3. FLEX

MZ 세대의 소비문화는 개인의 만족감을 위해 경제적 부담은 뒤로 하고 과감하게 소비에 매진하는 ‘YOLO’를 거쳐 소비를 통해 재력을 과시하는 ‘FLEX’로 변화하고 있다.

명품 패션 브랜드에서부터 고급 스포츠카, 호화 가구, 미술품에 이르기까지 전세계 산업 전반에 걸쳐 커다란 변화가 있었다. 고급 소비재 시장이 MZ 세대를 중심으로 소비의 권력이 전환되고 있다.

MZ 세대를 잡기 위해 루이비통은 슈프림으로 대변되는 2030 MZ 세대 패션 문화의 아이콘 중 한 명인 버질 아블로를 크리에이티브 디렉터로 기용해 남성복 컬렉션을 전개했고 크리스챤 디올은 킴 존스를 기용해 스트릿 브랜드와 그래피티 아티스트들과의 협업으로 엄청난 매출을 올렸다. 구찌와 버버리 등의 브랜드도 이에 질세라 어린 세대의 유행 코드를 본격적으로 수용했다. 구매에 조심스러운 기존 팬들의 불만과 우려와는 달리 폭발적인 매출로 기울어져가던 명품패션업계 전체가 다시 일어섰다.

또한, 포르쉐 등의 고급 자동차 브랜드는 구독 서비스 등을 통해 브랜드 사용자의 연령을 현격하게 낮추었다. 코로나의 상황을 등에 업고 포르쉐, 벤츠, BMW 등의 고가 자동차 브랜드는 MZ 세대를 타겟으로 한 마케팅으로 높은 판매량을 기록하고 있다. 국내외 고급 클래식카 동호회들의 성격도 많이 바뀌어 최근에는 20-30 대가 주축이 되었다.

요식업계에서도 이들의 소비패턴으로 인한 큰 변화가 생겼다. KB 국민카드, KCB, 식신 등과 함께 전국 고급 음식점 172곳(1인 메뉴 평균단가5만원 이상)을 분 석해본 결과 이들의 올 상반기 매출은 오히려 전년 대비 17% 증가했다. 특히, 중장년층에 비해 2030 세대의 고급 음식점 소비가 크게 늘어난 것은 의미하는 바 가 크다.

리테일 전략

코로나19로 인한 실물경기 침체로 인해 2021년 상반기 서울 주요 6대 상권의 평균 공실률이 대폭 상승했다. 사회적 거리두기 강화로 인한 영업 제한 조치 등으로 가두상권 리테일 매장들이 큰 타격을 받았기 때문이다. 특히 외국인관광객 방문 및 소비가 큰 축을 담당했던 지역의 공실률 상승폭이 더욱 크게 나타났다. 하지만 이러한 와중에도 성장한 상권이 존재하고 기업들은 오프라인 마케팅을 통해서 폭발적인 비즈니스 성과를 기록했다. 이들이 집중한 전략은 바로 ‘MZ 세대가 소비하는 콘텐츠’의 개발이다.

1. 청담/압구정 상권의 부활

주요 상권의 유동인구가 줄고 매출이 감소하며 전반적으로 공실률이 상승한 가운데 청담과 압구정 상권의 공실률만이 감소하며 긍정적인 수치를 보였다. 이유는 청담과 압구정 상권에는 MZ 세대가 좋아할 만한 콘텐츠가 있기 때문이다. 해당 상권에는 명품 패션 브랜드 플래그십 스토어들과 편집샵들이 밀집해있고 고급스럽고 개성있는 다이닝과 바 등이 지속적으로 생겨나면서 코로나19로 인해 억눌려 있던 소비욕구가 MZ세대를 중심으로 한 ‘플렉스 소비’와 ‘인플루언서블 문화’와 맞물려 이들의 발길이 이어져 상권이 살아나고 있다.

도산공원을 중심으로 압구정로데오거리까지의 상권이 코로나 19 장기화를 오히려 역이용하며 무서운 속도로 성장할 수 있는 원동력은 무엇일까? 답은 콘텐츠이다. 코로나가 터지기 3~4 년 전부터 콘텐츠가 탄탄한 가게들이 압구정에 들어와 포진해 있었기 때문에 이태원과 홍대를 갈 수 없게 된 MZ 세대가 찾았을때 이들을 매혹시키고 붙잡아둘 수 있었다. 2016 년 부터 생겨난 백곰막걸리, 호족반, 도산분식, 다운타우너, 노티드도넛 등 소위 힙하다는 유명 맛집들과 꾸준히 자리를 지키며 지속적으로 사람들을 유입시킨 카시나, 웍스아웃, 에크루 등의 업체에 모여드는 소비층이 겹치면서 ‘앵커효과’를 발휘했다.

뻔한 프랜차이즈에 강한 거부감을 드러내는 MZ 세대의 소비성향에 따라 기존의 번화가가 무너짐과 동시에 개성있는 고품질의 컨텐츠를 제공하는 업체들이 모여 소비를 흡수하고 있다. 코로나와 함께 부활한 압구정은 탄탄한 콘텐츠로 코로나 이후에도 상승 모멘텀을 유지할 것으로 전망한다.

2. 여의도 더현대

2021 년 가장 핫했던 오프라인 리테일 장소는 여의도 더현대일 것이다. 코로나 상황 속에서 개점하여 우려가 컸지만 오픈 100 일만에 2,500 억원이라는 전례없는 매출을 기록하며 우려를 곧바로 잠식시켰다. 에르메스와 루이비통, 샤넬이 없는 백화점이 이토록 인기가 많은 이유는 무엇일까? 바로 타켓을 명확하게 설정하고 타겟의 니즈를 충족시켜주었기 때문이다.

더현대는 백화점이 주 고객이라고 생각했던 ‘중년 여성’에서 ‘2030 남녀’로 타겟을 바꿔 큰 성공을 거뒀다. 식상한 대기업의 프랜차이즈 F&B 업체는 모두 걷어내고 서울시 전역에 흩어져있는 힙한 소규모 업체를 모아 MD 를 기획한 푸드코트를 조성했으며 가장 트래픽이 많이 발생하는 지하철로의 연결층에는 MZ 세대가 주요 타겟인 브랜드를 모으고 중앙의 넓은 공간을 MZ 세대에 영향력 있는 사람들로 주축으로 하는 팝업 스토어, 전시로 채웠다. 

3. 랜드마크 마케팅

전통 오프라인 유통업체들이 ‘랜드마크 마케팅’으로 연말 고객몰이에 큰 성과를 올렸다. 초대형 영상과 웅장한 구조물로 비대면 소비에 익숙해진 고객들의 발을 밖으로 돌리는데 성공했다. 각 랜드마크를 다녀간 고객들의 인증샷이 ‘인스타그램’을 도배하면서 매장 홍보는 물론이고 실질적인 매출 상승효과까지 일으켰다. 신세계백화점의 LED 쇼와 잠실 롯데월드몰의 샤넬 아이스링크가 대표적인 예이다.

신세계백화점은 출범 80 주년을 맞아 서울 중구 본점 외벽의 초대형 LED 디스플레이로 연출한 ‘매지컬 홀리데이’를 연출했다. 해당 영상의 유튜브 채널 조회 수는 200만 회를 돌파했고 인스타그램 해시태그 수는 94만 개를 넘었다. 인증샷 열풍에 힘입어 지난해 12 월 신세계백화점 본점의 매출은 전년 동기보다 약 40% 증가했고 이는 서울 주요 백화점들의 연평균 매출 증가분이 20%대인 것을 고려한다면 눈에 띄는 상승폭이다.

롯데백화점은 송파구 롯데월드타워 광장에서 샤넬 시그니처 향수 넘버 5
100 주년을 기념해 서울 송파구 롯데월드타워 야외광장에 ‘샤넬 아이스링크’를 운영했다. 하루 1000명 입장 제한에도 불구하고 한 달간 3만 명 예약이 모두

매진됐다. MZ 세대의 인증샷이 각종 SNS 를 도배하며 핫플레이스가 됬을 뿐만 아니라 백화점의 실적으로도 연결되었다. 롯데백화점 관계자에 따르면 이번 이벤트는 샤넬뿐만 아니라 지점의 화장품 상품군의 전체 매출의 41% 상승을 가져왔으며 지점의 총 매출은 53% 상승했다고 한다.

위 사례들이 보여주듯이 오프라인의 성공요인은 ‘콘텐츠’이다. 주요 소비 세대로 급부상 중인 MZ 세대를 사로잡는 콘텐츠를 가지고 있는 리테일 환경만이 살아 남았다. 대부분의 콘텐츠를 손쉽게 디지털로 소비하는 MZ세대는 본인들이 오프라인 환경을 방문해야 할 명확한 이유가 없다면 절대 나가지 않을것이다. 리테 일 시장은 MZ세대 고객들의 발길을 끌수 있는 콘텐츠유무에 따라 성공여부가 달려있다.